中国未来10年的新媒体革命

作者:时间:2011.07.05

  

中国的消费者结构正在发生变化,在未来的10年(2011-2020年),中国社会的主流消费群体将是70后和80后,这个人群在中国大约有4亿人。因此,企业如果抓住了这些新一代消费族群,就抓住了未来10年最重要的消费力量。但是70后和80后与50后和60后相比,其媒体习惯已经发生了巨大的变化,70后作为中国社会中坚力量,不仅工作繁忙,而且生活轨迹发生了重大改变,再也不像50后和60后还有充足的时间坐在电视机前,而是有了更多的媒体接触点和更加分散的信息渠道;80后的资讯接受模式则全面改变,在最近一份关于80后的收视状况研究报告中,超过33%的80后受众表示几乎不看电视,24%左右的80后观众4-7天才看一次电视,2-3天看一次的人也占24%,只有18%左右的80后会每天看电视。这些数据正在说明一个不争的事实,那就是电视对于锁定和覆盖这些70后80后人群,影响力正在减弱,随之而来的是新数字化媒体对于70后和80后人群正在产生深远的影响,这些新的数字化媒体包括户外液晶电视媒体、互联网以及手机和ipad等数字终端媒体。

  这种媒介习惯的改变将可能直接颠覆广告主原有的广告投放模式、媒体策略和传播策略,当70后和80后的消费者电视收视时长每年加速度下降,电视频道从60个发展到120个,当电视广告价格以GDP2.5倍的速度不断攀升的时候,广告主不得不思考新的媒介环境下的广告投放策略。当CCTV和湖南卫视等电视台的下一年广告招标落下帷幕,许多中小广告主不禁感叹,电视广告似乎越来越成为大品牌的舞台和游戏,“涨价”成为了中国电视媒体的关键词,对于中小广告主而言,寻找新的媒体是他(她)们更加明智的选择。而即便是那些每年有着巨额广告预算的超大型广告主,如今面对新的受众变迁和媒介格局,也正陷入两难的困境,到底应该继续坚持在电视媒体上的大规模投入,还是将大部分预算转向更加精准的影响这些70后和80后的新媒体,再次成为摆在这些广告主面前的问题。

  中国传媒大学广告主研究所最近两年对于广告主的研究显示,超过60%的广告主正准备降低传统媒体的预算份额,而大幅增加数字化媒体的预算,而其中互联网、户外电视成为广告预算转移的最主要的方向,而手机则被广告主认为是有潜力的数字化媒体,中国的广告市场将开启从传统媒体到数字媒体的变革。

  但是,究竟如何能够真正实现从传统到数字的广告媒体策略的转型?新生代市场监测机构的CMMS数据研究发现,从受众的行为来看,70后和80后受众的生活形态日益多元化,他(她)们在互联网中长大,沉溺于从网络获取资讯和娱乐,而日常的生活轨迹被各种各样的数字户外屏幕所包围,而手机更是24小时都伴随的媒体,在这样的媒介环境中,越来越多的广告主认为要抓住70后和80后,将那些影响新一代族群的数字化媒体进行组合式的整合传播是大势所趋。但是,面对从传统到数字的媒体迁移,超过50%的广告主认为对数字化媒体如何选择和有效运用存在相当的困惑。例如,虽然广告主都认可互联网的最大优势在于到达率高、互动性强,但是不少广告主也认为,互联网网民规模大毋庸置疑,但是互联网网站数量比电视频道更多,网民选择也呈现出分散化和多元化的特点,门户、垂直、视频、SNS、即时通讯、搜索等等,导致网络广告整体投资的成本也居高不下,因为单纯靠一两个互联网的网站的广告很难实现对于70后和80后群体的全面覆盖。更值得关注的是,纯粹的网络广告效果也在下降,对于那些经常在网上阅读资讯的消费者,除掉那些依托于互联网生存的品牌,例如凡客诚品、京东商城以及网络游戏等广告之外,消费者能够记住的网络广告也不多,而且网络广告实际的点击率已正在急剧下降,对于很多广告主希望影响的25-45岁的精英人群,网络广告似乎也不是一个最佳的选择。

  那么,网络广告如何才能发挥其价值呢?事实上,互联网更大的价值同样不在于展示,而在于网民的眼球、网民的互动以及在网络空间中的互联网人际传播带来的扩散效应。因此,未来网络广告真正要产生价值,必须在三个方面做出改变:第一,广告的植入。将网络广告植入到网络新闻和网友关注的热点话题中去,让广告随消费者关注的网络内容一起被浏览和记忆。第二,增加趣味性。将网络广告与网络上的娱乐活动、游戏等结合起来,在广告传播互动的同时,让人们体会到网络的乐趣,成为内容的一部分。第三,激发用户的分享。将广告做得带有故事性,或者是形成短时间的注意力焦点,让这些广告成为网络上的病毒一样被人们主动传播的内容,然后以消费者分享的形式,通过SMS、微博、博客、BBS等手段进行传播和扩散,建立网络口碑和影响力。如果广告主从以上几个角度去思考互联网的应用,互联网就不再是单纯的广告展示的平台,而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台,而只有这样的创新才能真正产生价值。

  今天的70后和80后每天还有很大一部分时间处于户外空间,因此,数字化的户外媒体也正在成为新一代消费者生活空间中的重要接触点,并在不断的融入他(她)们的生活,这些媒体非常自然的出现在消费者出现的特定的时间和空间中,并及时的弥补了在消费者穿梭或者等待时间中的资讯真空,从而使得这些生活轨迹上的数字化户外媒体产生了巨大的传播价值,也同样应该成为广告主从传统到数字媒体转型值得考虑的重要媒体平台。例如,以楼宇液晶电视等为代表的户外数字媒体,就比较精准的覆盖了办公室白领和很多新富阶层,每天上班下班和外出办事,都会接触到这个媒体。但是对于这样的媒体,也依然有很多广告主有一些疑惑,例如,很多广告主提到,像楼宇液晶电视这样的户外数字媒体虽然对70后和80后上班族有很精准的到达和充分的覆盖,但显然电视在人群规模上更广泛和在覆盖上更广阔和深入;还有一些广告主认为,无论楼宇液晶电视、公交液晶电视、地铁液晶电视都和电视一样都是广播式媒体,相比互联网缺乏互动性;甚至还有一些广告主则担心,这些户外电视媒体虽然在一个时空中只有一个频道,干扰度低,成本感觉上也比电视便宜很多,但是至今没有系统的数据去评估其实际的效果,评估体系不健全又成为新的障碍,当广告主在考虑传统电视的预算要向新媒体转移的时候,在以上这些问题上存在疑虑,如果这些问题如果得不到改善,那么已经上百亿的数字化户外媒体要想从这些精明的广告主中抢夺预算也面临瓶颈。因此,这些代表新媒体阵营中重要力量的户外液晶电视媒体的价值提升、自我变革是必然的选择。这其中,户外液晶电视如何从一个单纯的空间和渠道的单一媒体,而变成一个可以整合更多的线上和线下传播平台的媒体,以及可以实现联动和互动的媒体就成为突破的关键。

  事实上,我们已经看到了行业中具有领导地位的新媒体运营商开始了这样的变革,楼宇液晶电视2010年在广告内容化和受众互动化上的变化,开始引起很多广告主和传播业界的关注,在楼宇电视广告上,开始出现各种电影重点片花和演出信息,让广告内容更具知识性和娱乐性,打破了过去仅仅播出品牌广告的单一形式,从而更能够吸引消费者的注意力;甚至,在楼宇液晶电视上,还出现了“新浪”和“12580”的标识,这两个标识让在楼宇电视上播出的品牌,与新浪热门品牌专区和消费者的手机屏幕互相联动起来,包括让消费者可以通过RFID技术,用手机在屏幕上照一下就可以得到更加详尽的消费资讯,此外,由第三方推出的户外电视评估系统,可以实现跨媒体的比较,让媒体与媒体的边界变得日益模糊。

  更值得关注的是,户外数字化媒体已经不再是单一的媒体,而成为新媒体整合传播的一个新的中心,例如在户外液晶电视上的广告不再是品牌和产品广告,而是将品牌将在网络上开展的品牌活动或者视频、网络剧等内容进行展现,吸引更多线下的消费者到网络上参与品牌的互动活动。这些变化已经在预示着,广告主在应用数字化新媒体的时候,一定要学会采取通过数字化媒体去整合其他媒体的策略,将不同媒体的优势发挥出来,将同样的信息在不同的平台上用不同的方式进行展现,最终实现线上和线下相互链动的无缝化组合式传播,这才是精准影响70后和80后人群新的数字化传播的王道。

  从传统媒体转向数字媒体,从电视、报纸的接触习惯转向以互联网、手机为主导的资讯新数字化终端,从单一化的生活形态与媒介生态转向碎片化的媒体习惯,以及多元化的媒体接触平台,中国的媒体正在发生一场深刻的数字化变革。以70后和80后为主流的新受众的时代已经到来,广告主需要把握新趋势,洞悉新规律,积极拥抱这些变革,用好新的数字化媒体,才能与时俱进,抓住未来十年中国消费市场的发展所带来的巨大商机。

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